En quelques années, l’évolution du rôle du chief digital officer est devenu la coqueluche des médias. Mais finalement, le CDO est-il encore à la mode ?

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Il y a peu, le chief digital officer était encore le petit nouveau des sphères dirigeantes. C’était l’époque où prononcer « transformation digitale », c’était être savant. En quelques années, le petit nouveau a grandi et s’est mué. Comment le CDO est-il devenu  en moins de 10 ans la coqueluche des comités de direction ? Est-il encore à la mode aujourd’hui ? Prononcez les trois lettres C-D-O, en anglais ou en français. Le mot est plaisant. Passée la fascination des débuts, le CDO doit cependant « délivrer » et on attend des résultats immédiats. Quelle est sa feuille de route ? Les missions du CDO peuvent être très vagues, d’autant qu’il incarne des projets qui ont existé avant lui. On n’a pas attendu le chief digital officer pour faire du digital…

La première difficulté que doit affronter le nouveau-né CDO tient en effet à cet héritage et à la nécessité de construire sa légitimité de « chef » d’une équipe digitale qui a pu lui préexister. La seconde difficulté est liée à son statut de centre de coût. A ses débuts, on a reproché au CDO de ne générer aucun revenu et, mieux encore, de coûter, piochant dans les budgets de ses pairs. La troisième difficulté est propre à toute fonction qui naît sur un marché. Il est nécessaire de la structurer : taille d’équipe ? sponsorship ? budget ? Ces questions sont devenues plus prégnantes encore au fur et à mesure que le rôle s’est généralisé et que certains CDO ont réalisé que, au-delà de la notoriété de leur titre, ils pouvaient n’être qu’une « excuse digitale » du Conseil d’administration, visibles mais sans aucune ressource ni soutien des décideurs du groupe.

Le rôle de chief digital officer ayant déjà largement évolué depuis son apparition, on peut distinguer deux générations de CDO.

Dans la cour des grands : Le chief digital officer de première génération.

A la naissance de la fonction, le CDO a avant tout un rôle de marketing et communication, tourné vers l’externe et l’interne. Il est l’artisan de « l’incubation digitale » de l’entreprise. Il est d’abord chargé de sensibiliser l’entreprise au digital. Certes, des initiatives digitales (site e-commerce, page facebook, réseau social d’entreprise…) existent déjà mais elles sont éclatées et le niveau de maturité digitale peut être très varié selon les géographies ou les divisions de l’entreprise. La sensibilisation digitale peut d’ailleurs commencer au niveau du comité de direction.

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